Valentina Durante – Copy & Story | Copywriter e web writer freelance - Valentina Durante
Il nome per un nuovo prodotto, i testi per una brochure, un post per il blog aziendale, uno status su Facebook, un cinguettìo su Twitter… Conviene far da sé?
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Copywriting

Sarò sincera: fino a poco tempo fa, questa pagina si apriva con una lista di parole chiave tanto appetite dai motori di ricerca: company profile, landing page, newsletter, cataloghi prodotto, monografie, naming, script, headline, payoff Ed effettivamente è parte di ciò che faccio, ho fatto e con molta probabilità continuerò a fare. Quelle parole realmente tracciavano il perimetro della mia specificità professionale, ed erano le stesse che ogni copywriter di buon senso, ogni agenzia di comunicazione di buon senso, avrebbe esibito nelle prime righe dei suoi propri testi, linde e lustre come i più pregevoli gioielli di famiglia.

 

Eppure ho tolto tutto.

 

Ma ho tolto anche ciò che seguiva: un raccontino breve breve, scritto con un linguaggio (non lingua) agevole e accattivante, che rassicurava e blandiva il lettore con poco sforzo e (forse) molta resa. Mi sono risolta a tagliare questo e quello, perché dopo dieci anni di scrittura per le aziende, confesso: il pubblicitariese mi ha stancato. Sono stanca di toni di voce simpatici ed empatici, stanca dalle metafore a diretta portata di pensiero, annoiata dalle formule trite e da traslati così lisi che ormai non traslano più nulla: stanno lì, come grossi e ingombranti mammuth, sulla soglia di un mondo già tutto immaginato e non più immaginabile e perciò prossimo alla glaciazione.

 

C’è uno scrittore al quale tutti – ma particolarmente noi che facciamo scrittura di servizio – dobbiamo molto: Italo Calvino.

 

A Calvino (nomen omen) dobbiamo il nitore formale e l’onestà intellettuale, la lotta combattuta per liberare la lingua dalle pastoie dell’antilingua, la storiella del brigadiere e le (a ragione) famosissime e laudatissime Lezioni americane: il capitolo dedicato alla leggerezza, specialmente, che è quello che i copywriter finiscono sempre per citare. Ma Calvino ha prodotto anche, bontà sua, dei danni. Il più grosso è stato l’avvento, sulla scia dello stile semplice, di un “simpatichese” non meno artefatto dell’aziendalese. In pubblicità – specie a causa del ritorno del testo lungo, obbligato dalle maggiori possibilità affabulatorie di Internet – abbiamo assistito a un profluvio di scritture facili facili, gradevoli, beverine, rassicuranti e un poco scanzonate, che le agenzie di comunicazione propongono indistintamente a ogni cliente e che adoperano anche per parlare di sé.

 

Curiamo il Tone of Voice, si dice.

 

Io non credo nel Tone of Voice simpatico come passpartout. Ma non credo neppure nel Tone of Voice come prima, puntuale e completa espressione della marca. La personalità di una marca è tanto più efficace quanto più incarna tratti umani, e un mondo abitato da uomini e donne, vecchi e bambini, tutti simpatici alla stessa maniera sarebbe un incubo senza scampo.

 

Il mio approccio al testo pubblicitario è diverso.

 

Quando scrivo per un’azienda – si tratti di un company profile, una landing page, una newletter, un catalogo prodotto, una monografia eccetera – parto sempre da un’analisi strategica. Per ottenere questo, faccio buon uso degli strumenti messi a punto nei miei dieci anni di esperienza come ricercatrice tendenze, ma anche delle competenze maturate nel mio scoprirmi e formarmi come narratrice. Non m’interessa che a parlare in vece della marca sia un astratto modulatore di voce (quanti ne cambiamo, di toni di voce, nell’arco di una giornata? Parliamo forse a nostro figlio così come al funzionario di banca col quale discutiamo del mutuo? Al nostro medico come alla persona che amiamo e che ritroviamo la sera – a tavola, nel letto?). M’interessa invece che sia un Narratore aziendale: e che questo appaia come un essere umano di carne – vivo, vero e credibile. Il Narratore deve comunicare in modo coerente con la propria visione del mondo (la visione aziendale), con le azioni concrete che mette in atto per realizzarla (la missione), con il posto che ritiene di occupare nel contesto competitivo (il posizionamento), con le credenze che informano il suo agire (i valori della marca). Deve essere una estroflessione di un pensiero strategico, non un semplice make-up delle parole per renderle (e rendersi) accattivanti.

 

Una comunicazione efficace è ragionata, densa e distintiva.

 

È la presenza della parola che non può mancare e l’assenza di quella che non deve esserci. È il volo dell’uccello, piuttosto che quello della piuma, se Calvino proprio lo vogliamo citare (ma lui qui citava Valéry). È un atto di marketing, perché la comunicazione pubblicitaria, aziendale, istituzionale eccetera deve essere un atto di marketing.

 

***

 

E dunque sei arrivata, sei arrivato, fin qui, alla conclusione di questo testo atipico. È un testo davvero troppo lungo per un sito web: quante volte ti hanno ripetuto che in Internet bisogna scriver poco, perché tanto non legge nessuno? Eppure tu ora stai leggendo questa frase, la coda di questo discorso prolisso sino allo scandalo.

 

E avrai capito che:

 

lavoro come copywriter da molto, ma non da sempre: non sono la creatura di una scuola di comunicazione, né la creativa espatriata da un’agenzia;

 

sono fissata con la strategia, perché mi sono occupata a lungo di analisi delle tendenze di consumo, di marketing generazionale, di sottoculture urbane, di coolhunting e trendwatching;

 

sono una narratrice: e questo non vuol dire, banalmente, che mi sento a mio agio con testi che superano la cartella (pure se sì, mi ci sento a mio agio). Vuol dire che possiedo la tecnica immaginativa per poter diventare, attraverso lo scritto, altro da me.

 

Altre informazioni che possono interessarti:

 

ho scritto per aziende dei settori più disparati, da chi produce pregiatissimi stivali per l’equitazione a chi sviluppa software contro il cyber-crimine. Però: i mondi che più spesso ho frequentato sono quelli del design, della moda – dalla lingerie alla calzatura allo sportivo – e dell’alimentare. A scrivere in maniera approfondita di automobili, per esempio, mi troverei in difficoltà.

 

mi occupo anche di transcreation dall’inglese. Una trans-creazione è diversa da una normale traduzione. Tradurre vuol dire sempre un po’ tradire: ma se una traduzione deve preoccuparsi di non tradire troppo il testo e le intenzioni di chi lo ha scritto, una trans-creazione pubblicitaria deve badar bene a non tradire la marca, ossia colei per la quale il testo esiste, è stato scritto.

 

 

Puoi leggere anche:

 

Cosa faccio – In breve

 

Portfolio – Copywriting (carta)

 

Portfolio – Copywriting (web)

 

Cose scritte – Copywriting