2 > ANALISI DELLA COSTELLAZIONE GENERAZIONALE
Ho iniziato a interessarmi all’approccio generazionale nello studio del consumatore nel 2005, dopo essermi imbattuta nelle ricerche di William Strauss e Neil Howe, autori del corposo (ma indispensabile) Generations, The History of America's Future, 1584 to 2069 e fondatori della Life Course Associates.
Oltre ad approfondirne la metodologia – incuriosita e attratta dalla sua possibilità di offrire chiavi di lettura del dato quantitativo e qualitativo all'interno di un contesto che fonde insieme conoscenze sociologiche, antropologiche e storiografiche – l’ho testata in un progetto, sviluppato in partnership con Sita Ricerca, di analisi quali/quantitativa delle tre generazioni significative in Italia (Boomers, GenXers e Millennials).
L'approccio generazionale può essere provocatoriamente sintetizzato in questa affermazione: tutti coloro che sono nati nel 1975 avevano 10 anni nel 1985, 20 anni nel 1995, 30 anni nel 2005 e avranno 40 anni nel 2015, 50 anni nel 2025, 60 anni nel 2035 e 70 anni nel 2045. Cosa si nasconde dietro l'apparente banalità di tale considerazione? Mettiamola in questi termini: i nati nel 1975 hanno vissuto l'impatto con la TV commerciale e i futuristici (per l'epoca) cartoni animati giapponesi nella loro infanzia; il nichilismo grunge, il look anorexic & heroin chic e il mininimalismo anni '90 durante la loro adolescenza; l'introduzione dei contratti flessibili nel momento in cui hanno fatto il loro ingresso nella vita lavorativa; l'11 settembre e lo scoppio della bolla della new economy in una fase della vita in cui ci si comincia a chiedere se non sia arrivata l'ora di diventare finalmente autonomi e adulti.
Il fatto che tutti gli individui facenti parte di questa coorte (ossia tutti i nati nel '75) condividano - a dispetto delle differenze di tipo sociale, culturale, economico e di vicende personali - l'incontro con gli stessi momenti storici nella stessa fase della propria vita (infanzia, adolescenza, maggiore età e così via) è altamente significativo poiché contribuisce a determinare in essi una sorta di mood di fondo comune, meglio noto come peer personality.
Vi sono poi degli eventi o delle correnti storico/culturali talmente intensi, significativi e forieri di conseguenze profonde nella società da far convogliare diverse coorti contigue attorno a una sorta di "memoria collettiva": questo gruppo prende nome di generazione.
Un esempio pratico? In nati fra il 1940 e il 1949 appartengono a dieci coorti differenti, ma un grande evento li divide facendoli confluire in due generazioni differenti: la fine della seconda guerra mondiale. Ecco che in questo gruppo di coorti si genera una cesura fra chi ha vissuto in tenera o in tenerissima età il trauma del conflitto e degli anni immediatamente seguenti la sua risoluzione (che condivide la peer personality della generazione dei Silent) e chi invece era già proiettato nell'ottimismo del boom economico degli anni Cinquanta (e che condivide dunque la peer personality della generazione dei Baby Boomers).
La generazione come metro di valutazione non si propone certo di esaurire tutto ciò che del consumatore può essere detto e scritto e men che meno si arroga il diritto di negare le differenze che intercorrono fra individuo e individuo in termini storia personale. Tuttavia nel momento in cui si rendono utili per finalità pratiche delle segmentazioni e delle inevitabili generalizzazioni, la generazione - nella sua apparente banalità - può assumere un valore descrittivo e predittivo pari o superiore ad altre categorizzazioni (fra cui l'oggi sempre più criticata clusterizzazione in stili di vita). L'appartenenza a una generazione è involontaria, permanente (e questo la distingue nettamente dalla classe d'età con cui spesso viene a torto confusa) e, a differenza di sesso o razza, si applica a un numero finito di individui che con il tempo si restringe fino a scomparire. Ciò che rende unica una generazione rispetto alle altre è, come si è visto, il fatto che i suoi componenti incontrano gli stessi eventi nazionali e internazionali, gli stessi mood e gli stessi trend ad età simili. Un cataclisma, lo stesso, può terrorizzare un bambino di dieci anni, avere un effetto potenziante in un trentenne, far sprofondare nel pessimismo un cinquantenne e ispirare un settantenne. Una volta acquisite, tali impressioni continuano a modellare la personalità di ogni gruppo di coorti e dunque le sue risposte ad eventi futuri, senza che questo neghi l'unicità del percorso individuale.
In sostanza potremmo considerare la peer personality generazionale come uno di quei giochi antistress in materiale espanso che - sebbene maltrattati, deformati, strizzati - tendono a ritornare alla loro forma primigenia: così, sebbene ognuno di noi viva la propria esistenza in un modo unico e irripetibile, pur condividiamo una ben precisa nota di fondo con tutti coloro che appartengono alla nostra stessa generazione che ci spinge - nonostante le deformazioni più varie e diverse a cui veniamo singolarmente sottoposti - verso un sentire e un agire condiviso, benché anch'esso in mutazione.
È ovvio che, in ogni momento, una generazione di media lunghezza (vent'anni) può comprendere bambini appena nati e studenti diplomati, oppure ventenni e quarantenni e che un grande evento finisce per influenzare i membri più giovani e quelli più vecchi in modo dissimile, anche se essi appartengono in teoria alla stessa fase di vita. Ma le esperienze di poche carismatiche coorti possono influenzare fortemente tutte le altre; lo storico austriaco Wilhelm Pinder parla di "cluster di nascita decisivi" per indicare quelle coorti che sviluppano una entelechia generazionale, una sorta di centro di gravità sociale ed emozionale che attira i colleghi più giovani o più vecchi. Un esempio americano è il gruppo di coorti 1943-1949 (generazione dei Boomers) che ha spinto le coorti più giovani (ma non le più vecchie) ad identificarsi nell'esperienza della guerra in Vietnam. Cheryl Merser afferma, a proposito dei Boomers nati negli anni Cinquanta, che i loro anni Sessanta sono accaduti negli anni Settanta, dove per "anni Sessanta" si intende non un periodo di tempo reale e determinato ma un senso di collocazione generazionale.
Come i megatrends, anche lo studio delle generazioni è utile per delineare lo scenario di base e valutare la spendibilità reale e potenziale dei singoli trend. In ogni momento storico sono infatti simultaneamente presenti quattro tipi di archetipi generazionali. Le generazioni si presentano alternativamente come dominanti (i loro valori vengono più difficilmente abbandonati - è il caso Di Boomers e Millennials) e recessive (i loro valori vengono più facilmente abbandonati - è il caso di Silent e GenXers).
Inoltre ognuna di esse si esprime in leader (coloro che stabiliscono il tono della peer personality), follower (coloro che condividono il tono della peer personality stabilita dai leader e, così facendo, lo legittimizzano) e outsider (coloro che ignorano o combattono il tono della peer personality stabilita dai leader). Benché l'azione di leader e follower sia più plateale e significativa perché definisce ciò che è mainstream, l'analisi degli outsider è oltremodo importante e utile perché consente di individuare anti-trend e segnali deboli che possono essere anticipazioni di futuri trend (basti solo pensare al ruolo di molte sottoculture urbane).