Valentina Durante – Copy & Story | Le parole o le cose?
Quando il copywriter non serve (ma occorre sempre qualcuno che sappia raccontare una storia)
18992
single,single-post,postid-18992,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,wpb-js-composer js-comp-ver-4.7.4,vc_responsive
 

Le parole o le cose?

 

Quando il copywriter non serve (ma occorre sempre qualcuno che sappia raccontare una storia)

 

A volte un silenzio vale più di mille parole, si dice, ed è certo un luogo comune. È però vero che, in alcuni contesti, alle parole ci sono validissimi sostituti. E la comunicazione pubblicitaria non fa eccezione.

Erving Goffman ha chiarito che l’interazione fra due (o più) persone può avvenire attraverso un atto linguistico, ma anche tramite un gesto, una manovra spaziale, una manipolazione di oggetti. Prendiamo il caso di un uomo entrato in un bar per acquistare una tavoletta di cioccolato (Lindt al latte, cento grammi; costo: un euro e cinquanta). L’uomo potrebbe avvicinarsi al bancone (il barista sta preparando due cappuccini), mostrare la tavoletta e dire: «Quanto costa?» Il barista risponderà: «Un euro e cinquanta.» In questo caso abbiamo sia un’azione fisica (l’esposizione della tavoletta di cioccolato), sia un atto linguistico (il botta-e-risposta fra l’uomo e il barista). Oppure: l’uomo potrebbe avvicinarsi al bancone (il barista sta appoggiando i due cappuccini sul vassoio), mostrare la tavoletta (agitandola un po’ in aria) e non dire nulla. Questo gesto verrà interpretato dal barista come una comunicazione vera e propria. Il barista, anche stavolta, risponderà: «Un euro e cinquanta.» In questo caso avremo un’azione fisica non supportata dall’atto linguistico (ridondante), seguita da una risposta verbale. Ancora: l’uomo, dopo aver visto il prezzo della tavoletta di cioccolato, potrebbe avvicinarsi alla cassa (il barista sta battendo la ricevuta per i due cappuccini), appoggiare un euro e cinquanta senza dire nulla, aspettare lo scontrino (o andarsene: a seconda della fretta, del grado di cortesia, eccetera). In quest’ultimo caso non vi è stato alcun atto linguistico, ma l’interazione è avvenuta ugualmente (in maniera un po’ più brusca, va detto).

Una storia, dunque, la si può raccontare in molti modi e non è detto che occorrano fiumi di parole (canzone dei Jalisse di una ventina di anni fa: brutta, peraltro). Ecco dunque una breve lista di domande (possibili, non obbligatorie!) da prendere in considerazione al momento di sviluppare una campagna stampa o un video (la radio, ça va sans dire, fa eccezione):

1. È possibile rappresentare la USP (unico argomento di vendita: espressione orribile che indica il beneficio che il mio prodotto offre e che i prodotti della concorrenza non offrono) senza usare parole?

Le parole o le cose 01

Le parole o le cose 04

2. Con che immagine (o collage di immagini) è possibile farlo?

Le parole o le cose 02

3. E se dovessi utilizzare un semplice disegno?

Le parole o le cose 03

4. Posso immaginare di comunicare il beneficio che il mio prodotto offre attraverso un video con sola musica?

Dove Beauty Pressure utilizza addirittura un collage di video:

E questa è la risposta degli attivisti (Dove e Axe appartengono entrambi a Unilever):

E come pubblicizzare, senza parole, un gioco che proprio sulle parole è costruito?

06_senzaparole11

C’era. Non c’è più. Nel 2012, due visual designer sudamericani crearono Writewithimages, un sito che traduceva i testi in sequenze di immagini sostituendo ogni parola con il primo risultato restituito da Google Images. Writewithimages, un tempo sperimentale, oggi defunto, non è più accessibile. Questo è un esempio costruito a partire dalla canzone di Adele: “Someone like you”. Altre cose si possono vedere qui.

[Le parole e le cose è invece un blog, molto più bello e più serio di questo, che ospita opere letterarie, saggi brevi, recensioni, riflessioni sul presente. Sta qui.]

No Comments

Leave a Comment