Letteratura, consumo e pubblicità: un viaggio (lungo una strada di mattoni gialli)
Dal mago Oz all’edonista Urbano: storie che vendono prodotti e prodotti che vendono storie
Frank Lyman Baum, nato a Chittenango nel 1856 e morto a Glendale nel 1919, è stato un romanziere. Ma anche uno sceneggiatore. E un produttore cinematografico. E un editore. E un tipografo. E un impresario teatrale. E un poeta. E un commerciante. E un pubblicitario. E un allevatore di polli (della razza Amburgo). E un autore di libri specialistici sull’allevamento di polli (della razza Amburgo). E un autore di libri sulle vetrine dei negozi (non necessariamente di polli della razza Amburgo). Baum fallì e ricominciò, nella sua vita, una quantità impressionante di volte. Oggi Baum è conosciuto in tutto il mondo non per le sue opere teatrali o cinematografiche o per le sue poesie o per i suoi trattati sui polli o sulle vetrine dei negozi, ma per un romanzo (o, meglio: per un immaginario specifico): quello del “Meraviglioso mondo di Oz”.
Pubblicato nel 1900, “The Wonderful Wizard of Oz”, diventò rapidamente un bestseller. E, altrettanto rapidamente, venne etichettato come “cattiva letteratura di consumo”. Lo stigma si estese anche a tutti gli altri romanzi che Baum pubblicò successivamente: sia spremendo quanto più possibile dall’immaginario di Oz (e furono altri tredici romanzi), sia cercando di allontanarsene (in questo caso, scrivendo anche sotto pseudonimo).
I romanzi di Baum non piacevano né alla critica né ai bibliotecari. Anne Carroll Moore, che influenzava, con le sue scelte, le scelte di centinaia di biblioteche americane, dunque di migliaia di genitori americani (selezionava i testi per la sezione bambini della New York Public Library) condannò apertamente il lavoro di Baum. Di “Father Goose” ebbe a dire che “should be banished from the sight of impressionable young children”. In un momento in cui critica e bibliotecari cominciavano a interrogarsi sul rapporto fra qualità letteraria e riscontro di pubblico e sul divario che, nella loro idea, si stava producendo fra questi due aspetti (in un editoriale del “Library Journal” del 1905 si legge: “Shall the libraries resist the flood [of series books] and stand for a purer literature and art for children, or shall they ‘meet the demands of the people’ by gratifying low and lowering taste?”) le opere di Baum erano additate come esempio indubbiamente negativo. La quantità di merchandising che si generava collateralmente alla pubblicazione di ogni romanzo – poster, portagioie, bottoni, mappe della terra di Oz, figurine collezionabili, puzzle, bambole, giochi da tavolo… – e l’approccio che oggi definiremmo multimedia adottato da Baum per diffondere il proprio immaginario anche attraverso il cinema e gli spettacoli teatrali, venivano guardati con sospetto.
La qualità delle opere di Baum era effettivamente discutibile: si trattava di testi spesso scritti frettolosamente ed editati con superficialità. D’altro canto, questo gli era espressamente richiesto dagli editori. Il contratto per un romanzo pubblicato sotto pseudonimo (Baum ne utilizzò due nella sua carriera letteraria: Edith Van Dyne e Laura Bancroft) recitava a esempio: “Baum shall deliver… a book for young girls on the style of Louisa M. Alcott stories, but not so good.…”
Il “not so good” era un posizionamento editoriale. Voluto.
Il primo romanzo della serie di Oz uscì contemporaneamente a un testo di tutt’altra natura: “The Art of Decorating Dry Goods Windows and Interiors”, quello che oggi verrebbe definito un manuale teorico e pratico sul visual merchandising. Questo manuale si guadagnò ottimi riscontri nel nascente mondo dell’advertising.
Baum era consapevole di ciò che era: un professionista che, in un contesto sociale via via modellato sui consumi di massa, creava desideri. E “The Wonderful Wizard of Oz” è una storia di desideri da realizzare: Dorothy desidera tornare in Kansas dagli zii. Lo Spaventapasseri desidera un cervello. L’Uomo di latta desidera un cuore. Il Leone desidera il coraggio. E, alla fine, tutti otterranno realmente quanto desiderato: lo Spaventapasseri, agendo lungo tutto l’arco della narrazione, rivelerà di possedere un’intelligenza pronta e acuta. L’Uomo di latta, una sensibilità e una delicatezza tali da recargli spesso del male (perché le lacrime lo fanno arrugginire). Il Leone di essere, con le sue azioni e a dispetto della paura, molto più che coraggioso. Anche Dorothy, alla fine, riuscirà a tornare dai suoi zii, in Kansas. Teoricamente, siamo di fronte a un classico romanzo di formazione: dove, più che un oggetto esterno da conquistare, c’è un’autoconsapevolezza interna da raggiungere: l’intelligenza nello Spaventapasseri c’è già, occorre solo che lui se ne renda conto. Così come anche l’Uomo di latta e il Leone già possiedono quel cuore e quel coraggio che sono loro necessari per vivere una vita piena. La stessa Dorothy tornerà a casa con le sue proprie gambe, non grazie a una magia di Oz. Eppure.
Eppure nel “Meraviglioso mondo di Oz” l’autoconsapevolezza non basta. Occorre un oggetto: esterno, tangibile. Lo Spaventapasseri non accetterà di avere un cervello fintanto che Oz non gli avrà riempito la testa con una manciata di crusca, chiodi e spilli. L’Uomo di latta si sentirà finalmente umano solo dopo che Oz gli avrà collocato nel petto un cuore di stoffa, imbottito. E il Leone berrà il suo proprio coraggio (che è “qualcosa che uno ha dentro”) sotto forma di pozione verde. Questa dinamica, dove un valore intangibile scaturisce o si estrinseca in un oggetto tangibile, riflette, all’interno della narrazione, quella che è stata la sorte editoriale dei romanzi di Baum: esistevano i libri, esistevano le storie, ma la gratificazione per i lettori non poteva esaurirsi nel libro, nella storia. Occorrevano gli oggetti, il merchandising – il poster, il portagioie, la mappa della terra di Oz, la bambola… – così come occorreva una estensione della storia attraverso modalità narrative parallele: il film, lo spettacolo teatrale, lo spettacolo radiofonico. Baum non dimentica mai di essere un imprenditore e un pubblicitario e il mondo di Oz non è il mondo fantastico, delle fiabe, ma il mondo reale, dei consumi. L’Uomo di latta, peraltro, esisteva realmente: ed era uno dei manichini che Baum, prima di scrivere il libro (o mentre lo scriveva o lo immaginava), aveva esposto in vetrina nel Baum’s Bazaar, il suo negozio di articoli di lusso in Dakota.
Oz è un imbroglione? La pubblicità imbroglia? Apparentemente sì: perché, altrimenti, riempire la testa del povero Spaventapasseri di crusca, spilli e chiodi facendogli credere che si tratta di un cervello?
Perché è proprio lo Spaventapasseri a chiederlo: è lui ad aver bisogno di un oggetto tangibile che gli permetta di acquisire consapevolezza di un valore intangibile che pur già possiede.
E infatti Oz di se stesso dice: «Come posso smettere di fare l’imbroglione quando tutti si aspettano grandi cose da me?»
Per lungo tempo si è pensato (e molti pensano ancora) che il consumo sia stato un sottoprodotto della rivoluzione industriale: l’industrializzazione ha reso disponibile una grande quantità di merci standardizzate e a buon mercato, e la creazione di bisogni – attraverso la pubblicità – ha fatto in modo che queste merci venissero desiderate, dunque acquistate.
Il consumo, beninteso, è sempre esistito, perché sono sempre esistiti gli oggetti. Anche nell’Europa medievale della continenza e dell’ascetismo possiamo rinvenire una eccezionale circolazione di oggetti “superflui”, strumentali alla devozione religiosa (pensiamo solo al fiorente commercio di reliquie sacre).
È però vero che la società dei consumi per come la conosciamo noi (e per come la stigmatizziamo noi) è il risultato di un percorso storico che porta a una risemantizzazione e ricontestualizzazione delle merci: gli oggetti perdono la loro funzione esclusivamente pratica per acquisirne una retorica e sociale; i consumi si sganciano da quella forma di regolazione legale-politica che erano le leggi suntuarie per saldarsi a una forma di regolazione economico-culturale, che è garantita dai cambiamenti della moda e dagli esperti di buon gusto.
Ma questa rivoluzione della domanda è stata determinata dalla rivoluzione industriale? Noi abbiamo iniziato a consumare in un modo completamente diverso da prima – a trasformarci da “persone che consumano” in “consumatori” e poi in “consumisti” – perché le aziende ci hanno convinti a farlo? Siamo stati costretti a indossare perennemente gli occhiali verdi, per vedere attorno a noi un “paese bello davvero, ricco di metalli e pietre preziose e di tutto quello che serve a rendere felice la gente”? In altre parole, la società dei consumi è una risposta culturale a una radicale trasformazione economica prodottasi a partire dall’Ottocento?
No. Autori come Neil McKendrick, Colin Campbell e Jan De Vries hanno provato che la domanda ha avuto un ruolo fondamentale – forse più fondamentale della produzione – nel dare forma alla modernità. Che non sono state le merci a creare i desideri, ma i desideri a creare le merci. E che, se la pubblicità esiste, non è solo per iniziativa dei pubblicitari («Mi trovai in mezzo a gente semplice e credulona che mi credette un grande mago: e io glielo lasciai credere naturalmente!»).
La società europea si è incamminata lungo la strada del consumismo ben prima della rivoluzione industriale, già nel Cinque-Seicento. I consumi sono stati motore imprescindibile delle esplorazioni e del colonialismo. «Il punto di partenza per l’espansione europea al di fuori del Mediterraneo […] non ha avuto nulla a che fare con la religione o lo sviluppo del capitalismo, ma ha avuto molto a che fare con il pepe. Le Americhe sono state scoperte come effetto non previsto delle ricerca del pepe» scrive lo storico Henry Hobhouse in “Seeds of Change”.
E grazie alle esplorazioni e al colonialismo sono arrivate in Europa molte merci: oggetti cibi animali strani, nuovi, esotici. A questi oggetti, a questi cibi, a questi animali occorreva dare un senso, introdurli e incasellarli in griglie classificatorie. E queste griglie classificatorie si sono dovute allargare, espandere, per contenere cose nuove.
Prima, erano sufficienti i significati imposti e tramandatisi dalla tradizione e dalla consuetudine. Ora non più. Ora, date le molte novità, occorreva qualcuno che guidasse, che spiegasse, che riempisse gli oggetti tangibili di valori intangibili perché si sapesse come poter disporre di loro. Si diffondono gli esperti del gusto: coloro che spiegano cosa, come e quanto consumare. E gli esperti del gusto comunicano attraverso i libri e i giornali: è stata la stampa, prima che l’industria, a educare la borghesia al consumo. Pensiamo ai libri di cucina francesi: veri bestseller già nel Settecento. O a Bernard Mandeville, che nel periodico “The Female Tatler” (siamo a metà Settecento) celebra lo stile di vita di Urbano, un personaggio inventato che incarna la borghesia mondana e cittadina, abbinando razionalità imprenditoriale a edonismo raffinato. Urbano dedica la maggior parte della giornata ad “ammassare ricchezza” e il resto del tempo “ai suoi piaceri”; è un gaudente razionale: che sa investire e eppure “vive nello splendore” (una sorta di precursore del “work hard play hard” anni Ottanta). Ma pensiamo allo stesso romanzo – dai feuilleton ai racconti gotici – che fu «per la sua struttura e la sua ampia circolazione commerciale, allo stesso tempo una delle prime merci standardizzate di massa, uno dei primi esempi di circolazione commerciale (e quindi potenzialmente universale) della cultura, e naturalmente un importante veicolo di diffusione della stessa etica romantica tra le classi medie e le donne soprattutto [Bermingham e Brewer, 1995]» (il virgolettato è da Roberta Sassatelli, “Consumo, cultura e società”).
È stata dunque la letteratura a svezzarci come consumatori? No, questa visione è certamente eccessiva. Ciò non toglie che libri e giornali abbiano permesso una più agevole circolazione dei valori culturali, dunque una diffusione della conoscenza anche relativa ai prodotti. Hanno aiutato, a esempio, il neonato consumatore Settecentesco a discriminare fra due bevande nuove: caffè e cioccolata, associando a entrambe dei significati precisi e lavorando sul posizionamento e sul target. La cioccolata, bevanda alla moda nelle corti di Spagna e Francia, era associata a uno stile di vita nobiliare, sensuale e ozioso. Cattolica e meridionale, era contrapposta al caffè: bevanda nordica e protestante, ottima per la nascente società borghese, che evocava virtù puritane quali la sobrietà, la ragionevolezza e l’operosità.
Oggi il “Meraviglioso mondo di Oz” è considerato un classico della letteratura per l’infanzia e le recensioni (almeno: quelle che io ho potuto trovare, facendo una rapida esplorazione in Rete) sono generalmente laudative. Inghiottite dal tempo le filippiche di Anne Carroll Moore e i poster e i portagioie e i bottoni e le mappe della terra di Oz e le figurine collezionabili e i puzzle e le bambole e i giochi da tavolo… tutto il merchandising che all’epoca disorientò la critica (ma appassionò il pubblico), è rimasta l’opera. Opera che, peraltro, non fu certo la prima nel genere a possedere un risvolto anche pubblicitario: “Little Lord Fauntleroy” di Frances Hodgson Burnett fu un romanzo estremamente popolare alla fine dell’Ottocento e secondo solo a “Ben Hur” nelle scelte delle biblioteche pubbliche. Eppure “Little Lord Fauntleroy” era infarcito di prodotti – dalle carte da gioco alla carta da lettere ai profumi agli abiti di velluto – tutti disponibili sul mercato (e popolari anch’essi).
Com’è noto, gli abitanti della Repubblica delle Lettere storcono il naso all’idea che le loro opere rientrino in una logica di consumo: si sente parlare (scrivere) spesso di opere “non di consumo” appunto, oppure “non commerciali”: come se anche le opere “non di consumo” non venissero consumate (acquistate e, si spera, lette) e le opere “non commerciali” non venissero commercializzate (prodotte e distribuite). In realtà, più che di “non consumo”, sarebbe più corretto parlare di “nicchia di consumo”: che questa nicchia sia composta da venticinque, cinquanta o cento lettori.
Cosa spaventa così tanto del consumo? Forse la sua apparente dimensione non umana.
È uno dei paradossi della nostra società, del resto: da quando nasciamo a quando moriamo, abbiamo necessariamente bisogno di merci, di prodotti per vivere. Eppure, altrettanto necessariamente, abbiamo bisogno di “demercificare” queste stesse merci, questi stessi prodotti, perché abbiano un senso per noi, come esseri umani. Allora acquistiamo un maglione per fare un regalo e abbiamo cura, prima di incartarlo, di tagliare via l’etichetta del prezzo. Anche la letteratura, per dirsi tale, ha bisogno di “tagliare via l’etichetta del prezzo”?
Difficile dire quanto Baum fosse consapevole di esporre, nel “Meraviglioso mondo di Oz”, il ritratto perfetto del pubblicitario per come veniva visto a inizio Novecento. Forse ha tagliato via l’etichetta del prezzo, ma lasciandone attaccata un pezzettino. Oppure l’etichetta la ha lasciata lì, sperando che non si vedesse troppo: il merchandising del mondo di Oz è collaterale, appunto, ma non si può certo dire che il contenuto del libro sia viziato da una prospettiva commerciale. La si può intravedere, al limite, come allegoria: che contiene in sé anche una critica (dunque un’autocritica): perché il consumo, questo soddisfacimento dei desideri attraverso i prodotti, è reale, dunque efficace, soltanto finché resta all’interno del consumo stesso.
Lungo la strada del ritorno, Dorothy attraversa il Paese di porcellana. Qui incontra la principessa, una damina riccamente vestita, piccola piccola, ed esprime il desiderio di portarla a casa con sé: «Sei così bella che già sento di volerti bene. Ti piacerebbe venire con me nel Kansas? Faresti una splendida figura sulla mensola del caminetto in casa di zia Emmy.»
Ma questo non è possibile. Risponde infatti la principessa: «Se veniamo portati in un altro paese diventiamo rigidi rigidi, non possiamo più muoverci e tutto quello che possiamo fare è stare immobili a farci ammirare.»
La magia delle merci funziona finché si resta nel paese delle merci. Ma nel paese degli uomini – riconosce il pubblicitario-scrittore Baum – le merci tornano a essere merci, i prodotti prodotti. Restano gli uomini, nel loro essere unicamente uomini.