Valentina Durante – Copy & Story | Quando il no logo aiuta le aziende
Prodotti e marchi come “oggetti magici”: ci spiegano come usarli i fratelli Grimm e gli esperimenti di neuromarketing
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Quando il no logo aiuta le aziende

 

Prodotti e marchi come “oggetti magici”: ci spiegano come usarli i fratelli Grimm e gli esperimenti di neuromarketing.

 

Repetition, repetition, repetition.

La ripetizione è la principale chiave di successo di una campagna di comunicazione, dicono. Occorrono almeno 12 ripetizioni (ossia: 12 frecce scoccate che arrivano dritte dritte al nostro target) perché il consumatore si accorga di noi, del nostro prodotto, del nostro marchio. E allora, a differenza di Paganini, noi ripetiamo (anche perché a Paganini, il non ripetere portò male: si inimicò Carlo Felice, futuro re di Savoia, che gli fece cancellare la terza data della tournée): ripetiamo claim e pay-off aziendale, ripetiamo il prodotto più e più volte all’interno dello spot, ripetiamo il logo ovunque (e che sia bello in grande, mi raccomando).

Il principio non è sbagliato, sia chiaro. Ma ci sono casi in cui la ripetizione, specie se fine a se stessa, porta più danni che benefici (o, nella migliore delle ipotesi, è ininfluente).

Abbiamo già visto qui, che a far muovere le storie sono i desideri dei personaggi. Ma cosa desiderano i personaggi? Secondo lo schema semiotico di Greimas, ogni narrazione è una lotta per la conquista di un oggetto di valore. L’oggetto di valore non deve essere necessariamente qualcosa di tangibile: può trattarsi di un tesoro nel senso canonico del termine, ma anche dell’amore di una persona, di una carica pubblica, di un sapere… qualunque cosa rivesta una certa importanza per il protagonista. Perché è proprio il percorso che il protagonista farà per riunirsi al suo oggetto di valore, indipendentemente dall’esito, a costituire il Programma Narrativo, ossia la più generale delle strutture del racconto.

Nella pubblicità tradizionale, l’oggetto di valore è ciò che il consumatore – per come è emerso dalle analisi, dai brainstorming, dalle copy strategy, dalle illuminazioni sotto la doccia dello strategic planner o di chi per esso – desidera. Il consumatore non compra caratteristiche, si dice, compra benefici. In questo spot della Knorr passato alla storia per la felicissima battuta del bambino (Hey papà, guarda: un pollo!), il beneficio tangibile (dunque l’oggetto di valore) è una pietanza saporita che finalmente non sa di dado. Ma il beneficio vero è probabilmente un altro, intangibile: una famiglia felice a tavola. La protagonista-massaia, trionfante con la sua pettinatura alla guitar hero (si era pur sempre negli anni Ottanta), si è ricongiunta al suo oggetto di valore grazie al prodotto-oggetto magico: il dado Knorr, un “dado che sa fare il dado”.

 

E dunque, visto che i prodotti e i marchi sono così bravi a far ottenere ai consumatori ciò che desiderano, meglio farli comparire nelle nostre storie il più possibile, no? Non è detto. Anche nelle fiabe, quelle vere, gli oggetti magici che aiutano il protagonista a ottenere ciò che vuole vanno gestiti con cautela. Ce lo raccontano anche i fratelli Grimm, con la storia della pappa dolce.

Ci sono una madre e una figlia, povere in canna. Un giorno la figlia va nel bosco e incontra una vecchia, che le regala un pentolino magico: è sufficiente comandargli «Cuoci la pappa, pentolino!» e il pentolino cuoce una pappa dolce di miglio. Dicendo invece «Fermati, pentolino!» il pentolino smette. Da quel giorno, grazie al pentolino magico, madre e figlia non soffrono più la fame (certo non si può dire che la loro dieta rispetti i principi della piramide alimentare, ma a caval donato…). Il pentolino però, anche se magico, non è un pentolino granché sveglio. Una mattina la figlia è fuori e alla madre viene fame. « Cuoci la pappa, pentolino!» comanda, e il pentolino comincia a cuocere. La madre mangia a sazietà, ma quando ha finito di mangiare non ricorda più le parole per farlo smettere (neanche la madre, a dirla tutta, è molto sveglia). Così quello continua a cuocere pappa, e la pappa trabocca e riempie la cucina e poi tutta la casa e anche la casa dei vicini e pure la strada. Arriva la figlia e finalmente lo fa smettere. Ma quel giorno “chi volle tornare in città, dovette farsi strada mangiando”.

Il troppo stroppia, dunque, anche nelle fiabe. Ma allora, la famosa regola delle ripetizioni? Il logo aziendale stampigliato ovunque? Il marchio che va citato sempre e comunque, sennò al titolare gli prende l’affanno? Uno studio di neuromarketing applicato ai principali marchi di sigarette ha utilizzato la risonanza magnetica per vedere cosa succede nel cervello di un gruppo di fumatori in astinenza, una volta che vengono sottoposti a stimoli visivi legati al consumo di tabacco. Immaginatevi dunque questi fumatori incalliti a cui per ore è stato proibito di accendersela: seduti sulle sedie di una sala da proiezioni (magari sedie scomode), davanti allo schermo, con l’accendino in mano. Compaiono le prime immagini: un pacchetto di Marlboro, un manifesto della Camel… i fumatori sono in fibrillazione. Si rigirano l’accendino tra le mani. Ecco altre immagini: un cowboy a cavallo, un tramonto, un cammello nel deserto… in questo caso, però, niente pacchetti, niente pubblicità, niente loghi. Solo immagini teoricamente “neutre”. I risultati della risonanza magnetica fanno riflettere: l’area cerebrale associata al desiderio di fumare presenta una maggiore attività quando vengono proiettate immagini no logo. Perché? Perché quando vediamo a un logo sappiamo di essere di fronte a un messaggio pubblicitario, e l’idea di venir plagiati dalla pubblicità non ci piace per niente. Allora alziamo la guardia. Se invece i riferimenti al marchio sono impliciti (ad esempio i codici cromatici) e non immediatamente riconoscibili, il nostro cervello diventa molto più tollerante.

No logo: Marlboro man

Cowboy al tramonto o Marlboro man?

 

Dunque come regolarci? Quando, quanto e come inserire il prodotto o il marchio nella narrazione? Risposta: solo quando il prodotto o il marchio sono necessari e nella misura in cui sono necessari. Anche qui, ci viene in aiuto il neuromarketing. Un esperimento ha testato la memorabilità di alcuni marchi presenti, attraverso il product placament, nella trasmissione American Idol. Anche in questo caso si è fatto ricorso alla risonanza magnetica. Il product placement è vecchio quanto il cinema (nel vero senso della parola: i fratelli Lumière inserirono diverse apparizioni del sapone Lever, di proprietà di quella che sarebbe diventata la multinazionale Unilever, nei loro primi corti); tuttavia l’uso indiscriminato che se ne è fatto negli anni ne ha indebolito parecchio l’efficacia: un film, peraltro trascurabile, come Driven, contiene ben 103 marchi in 117 minuti di pellicola. Sono stati dunque analizzati Ford, Cingular, Wireless e Coca Cola, tutti presenti all’interno di American Idol. I risultati sono contrastanti: tutti i marchi beneficiavano in qualche misura della loro presenza nel programma, ma Coca Cola molto più degli altri. Perché? Perché Coca Cola era integrata in modo coerente con la narrativa del programma: i giudici, tra un commento e l’altro, tra una votazione e l’altra, appoggiavano alle labbra il bicchiere con la scritta Coke in bella vista e bevevano. Coca Cola, lungi dall’essere una semplice comparsa fine a se stessa, fungeva realmente da “oggetto magico”.

American Idol e Coca Cola

Coca Cola: l'”oggetto magico” in American Idol

 

E dunque, prima di infilare il nostro prodotto o il nostro marchio nella narrazione, domandiamoci: è il prodotto che serve alla storia o la storia che serve al prodotto? Perché, se è vero che i consumatori non comprano caratteristiche ma benefici, è anche vero che vogliono ascoltare o leggere o guardare belle storie e non i soliti, sterili consigli per gli acquisti.

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