Valentina Durante – Copy & Story | Storytelling e pubblicità tradizionale: cosa c’è di diverso? - Valentina Durante
Dallo storico spot Barilla del fusillo alla campagna Home is in the air di Air Wick, passando per Frankenstein di Mary Shelley.
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Storytelling e pubblicità tradizionale: cosa c’è di diverso?

 

Dallo storico spot Barilla del fusillo alla campagna Home is in the air di Air Wick, passando per Frankenstein di Mary Shelley: due parole sui personaggi che funzionano (e un po’ di attenzione a quelli che funzionano troppo)

Ammettiamolo: la maggior parte della comunicazione aziendale (tranne, perché ci si impegna un po’ di più, alcune campagne stampa o spot tv o video che vengono chiamati “virali” anche se poi non viralizzano per niente) è francamente noiosa. Però da qualche anno si fa un gran parlare di storytelling, che viene presentato, appunto, come l’antidoto alla solita comunicazione piatta e a rischio di palpebra cadente per chi la guarda, la legge, la ascolta. Ma questo benedetto storytelling funziona veramente? E, soprattutto, come lo si distingue dalla comunicazione tradizionale? Per rispondere a questa domanda sono stati scritti parecchi libri (alcuni, tra l’altro, decisamente noiosi, ed è un po’ un controsenso). Qui di spazio per scrivere un libro non ce n’è, e allora mi limito a un paio di considerazioni.

Storytelling - Barilla

La magia del fusillo nello spot Barilla

 

Lo storytelling, il nome parla da sé, racconta una storia. Già questo è un passo avanti rispetto alla tediosa enunciazione delle caratteristiche del prodotto. Le storie ci appassionano, le ascoltiamo volentieri, le ricordiamo facilmente e le ri-raccontiamo a nostra volta. Le tediose enunciazioni no. Ma anche la pubblicità tradizionale racconta delle storie. Senza scomodare il solito Carosello, questa pubblicità della Barilla, datata 1988, racconta a tutti gli effetti una storia: il papà parte per un viaggio di lavoro, la bambina gli mette di nascosto un fusillo in tasca, il papà, ormai lontano, trova il fusillo e guardandolo, magicamente, si sente a casa. A fare la magia è la marca: “Dove c’è Barilla c’è casa” recita il pay-off.

A far muovere le storie sono i personaggi, anzi, per essere più precisi, i desideri che animano i personaggi: le descrizioni, anche le più brillanti, da sole non bastano a far progredire una storia, e un personaggio che non vuole nulla, che dall’inizio alla fine se ne sta seduto sul divano a non fare nulla, è un personaggio certamente poco interessante. Anche nello spot Barilla i personaggi sono mossi da desideri: la bambina desidera che il papà ritorni a casa presto e che pensi a lei anche quando è lontano; il papà vuole suppergiù la stessa cosa; la mamma, per quel che ci è dato sapere, si limita a desiderare che non le si scuocia la pasta. Dunque non sono i desideri dei personaggi a fare la differenza tra comunicazione tradizionale e storytelling. No, ci deve essere qualcosa d’altro.

In una storia niente è più demotivante, per il lettore, di un personaggio che agisce in maniera prevedibile. Nella vita vera le persone non sono prevedibili e tantomeno sono completamente buone o completamente cattive. Ad essere prevedibili e a essere completamente buoni o completamente cattivi sono gli stereotipi. E gli stereotipi annoiano. Nello spot Barilla i personaggi sono degli stereotipi: la bambina è bella, brava, buona e affettuosa; il papà è bello, ricco, di successo, affettuoso, responsabile; la mamma è bella, brava ai fornelli, sorridente anche ai fornelli, ben vestita, ben truccata e opportunamente ingioiellata anche ai fornelli. Negli anni Ottanta, tutto questo poteva avere una funzione aspirazionale. Oggi appare un po’ falso e, ammettiamolo, dà anche sui nervi.

Storytelling: Frankenstein

“Credimi, Frankenstein, io ero buono, la mia anima bruciava di amore e umanità; ma non sono forse solo, disperatamente solo?”

 

Credo che uno degli elementi che distinguono comunicazione tradizionale e storytelling sia proprio lo spessore che decidiamo di dare ai personaggi. Ricordiamolo: ciò che affascina della natura umana sono proprio le sue caratteristiche contrastanti, i conflitti, il vorrei ma non posso, il dovrei ma non voglio. Aristotele diceva che un personaggio deve essere “uno le cui sfortune sono causate da errori e fragilità”. Sono i difetti a renderci più interessanti e autentici. Pensiamo a un romanzo come Frankenstein di Mery Shelley (qui trovate la bellissima lettura di Tommaso Ragno per Ad alta voce): dove sta la vera malvagità? Nel mostro deforme che, allontanato solo ed esclusivamente per il suo aspetto, si trasforma dopo innumerevoli vessazioni in un essere spietato? Oppure nel dottor Frankenstein, che sfida le leggi della natura per poi rifiutarne le conseguenze? E ancora: è giusto che il dottor Frankenstein si opponga all’idea di creare una compagna per il mostro, onde evitare che un essere tanto potente e tanto malvagio (ma di una malvagità acquisita, non innata) abbia una discendenza potenzialmente pericolosa per il genere umano? È giusto anche se questo potrebbe causare (e causerà) l’ira del mostro e il conseguente assassinio delle persone che al dottore più sono care? Sono questi interrogativi che tengono desta la nostra attenzione e ci spingono a leggere per sapere come andrà a finire. Ed è l’assenza di questi interrogativi che ci fa cambiare canale alla comparsa dell’ennesimo spot di detersivi, dove l’elementarissimo dilemma (riuscirà la nostra eroina a smacchiare l’apparentemente non smacchiabile tovaglia?) viene altrettanto elementarmente risolto (il prodotto xy che smacchia l’apparentemente non smacchiabile tovaglia).

Detto questo, posto che le sfumature arricchiscono i nostri personaggi, quanto spessore possiamo dar loro? Di quanta negatività è giusto e opportuno si facciano carico? Lo storytelling come strumento di marketing non equivale alla narrazione: non possiamo fare proprio tutto quello che ci pare. Ritorniamo allo spot della Barilla: il papà trova il fusillo una volta sceso dal taxi. E se lo trovasse in una stanza d’albergo, mentre si sta spogliando prima di andare a letto con una donna che non è sua moglie? E se, guardando quel fusillo, decidesse di cambiare idea? Certo, sarebbe molto più intrigante, molto più sorprendente e molto più umano. Ma sarebbe coerente con il posizionamento familiare della marca? O lascerebbe lo spettatore con una sensazione di imbarazzo e di disagio (anche se il tradimento non verrebbe di fatto consumato), sensazione che finirebbe per trasferirsi anche alla marca?

Storytelling: Air Wick

Dallo storytelling Air Wick: “I’m not a hero. Corinne is my hero”

 

Come regolarsi, dunque? Dipende. Da molte cose. Dipende dalla storia che stiamo raccontando, dalla tipologia di prodotto, dal target, da quello che fanno i competitor, dalla particolare congiuntura economica, politica, sociale in cui ci troviamo. Ma soprattutto dipende dal posizionamento della marca: coerenza, innanzi tutto. Tra il banale e il dissacrante (e il fuori luogo), ci sono parecchie, interessanti, vie di mezzo. Prendiamo questo storytelling di Air Wick. Il pay-off della campagna è “Home is in the air”. Anche qui abbiamo un padre lontano e una famiglia che lo aspetta a casa. Solo che in questo caso il padre non è un manager di successo che viaggia in business class, ma un soldato americano in missione in Qatar. Undici mesi lontano, nell’esercito. La moglie in North Carolina, a tirar su sei figli da sola. “It’s noy easy raising six kids on your own” dice lei. Lui lo sa: “People ask me: How do you do here in military? You’re a hero. I tell them: I’m not a hero. Corinne is my hero”. C’è della retorica? Sicuramente sì, ce n’è. Ma non disturba, non infastidisce. I personaggi, nel complesso, risultano molto umani (e se volete vedere come si inserisce il brand nella storia, guardate il video per intero: merita).

Concludendo, possiamo vederla così: è come se i personaggi che popolano le storie della pubblicità tradizionale facessero largo uso della chirurgia estetica. Un lifting pesante, evidente, a volte sgradevole a vedersi. La pelle troppo tirata, gli occhi senza espressione, le labbra a canotto. Allo storytelling gli interventi invasivi piacciono poco, ma questo non significa il trionfo dei visi acqua e sapone. Lo storytelling, piuttosto, ama il botox: qualche punturina qua e là, qualche ritocchino dove serve, poco trucco e poco inganno. Ci vuole la mano leggera, nello storytelling. Perché il rischio di creare un mostro alla Frankenstein esiste, e non tutti abbiamo il fisico di Mel Brooks (e attori come Gene Wilder e Marty Feldman).

Storytelling Frankenstein jr

Storytelling ? Sì, si può fare.

2Comments
  • Riccardo/ 22.06.2015Rispondi

    Complimenti per l’articolo, molto interessante!
    Da quando studio Marketing non si sente che parlare di Storytelling, come nuova frontiera della comunicazione d’impresa! Ma dentro di me penso: non è qualcosa che i brand hanno sempre cercato di fare? Dalle pubblicità della SIP che mi ricordo da bambino, agli emozionali spot di Barilla della fine degli anni ’90. Oggi se ne parla tanto perché sembra che con il web tutti i brand, anche i più piccoli, possano iniziare a fare una narrazione di marca. E quello che cambia, forse, è il coinvolgimento (potenziale) degli utenti, la tracciabilità dei comportamenti, la possibilità di interagire con loro.
    Non è un cambiamento da poco, l’importante è essere consapevoli dei propri mezzi e non farlo giusto per “seguire una moda”.

    • valentina_durante/ 23.06.2015Rispondi

      Grazie Riccardo. Sicuramente c’è un abuso (e misuso) del termine storytelling. Sono comunque convinta che alcune differenze rispetto alla pubblicità “tradizionale” esistano. Qui ho parlato di personaggi, ma nei prossimi post proverò ad approfondire anche altri aspetti :)

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