Valentina Durante – Copy & Story | Storytelling senza trucco e senza inganno - Valentina Durante
La trasformazione dei personaggi da Pinocchio allo spot transgender di Google My Business (scomodando anche Cenerentola e Philips)
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Storytelling senza trucco e senza inganno

 

La trasformazione dei personaggi da Pinocchio allo spot transgender di Google My Business (scomodando anche Cenerentola e Philips)

 

«E il vecchio Pinocchio di legno dove si sarà nascosto?»

«Eccolo là» rispose Geppetto; e gli accennò un grosso burattino appoggiato a una seggiola, col capo girato sur una parte, con le braccia ciondoloni e con le gambe incrocicchiate e ripiegate a mezzo, da parere un miracolo se stava ritto.

Pinocchio si voltò a guardarlo; e dopo che l’ebbe guardato un poco, disse dentro di sé con grandissima compiacenza:

«Com’ero buffo, quand’ero un burattino!… e come ora son contento di essere diventato un ragazzino perbene!…»

Abbiamo già visto (qui) che, tanto nella narrazione quanto nello storytelling pubblicitario, i tratti contrastanti aggiungono spessore ai personaggi rendendoli più interessanti e credibili. Ma non basta: dei buoni personaggi, specie se sono personaggi principali, devono avere l’abilità e la possibilità di cambiare. All’inizio della storia, Pinocchio non è ancora Pinocchio, ma un semplice pezzo di legno. E neppure un legno di lusso, ma un “semplice pezzo da catasta, di quelli che d’inverno si mettono nelle stufe e nei caminetti per accendere il fuoco e per riscaldare le stanze”. Servono solo poche pagine, a Collodi, per la prima trasformazione: da pezzo di legno a burattino. Gli occorrerà invece tutto il resto del romanzo (che, ricordiamolo, è forse il più famoso romanzo italiano di sempre: stiamo prendendo a esempio un’opera letteraria mica da poco conto) per far diventare Pinocchio un bambino in carne e ossa.

Storytelling - Pinocchio

In attesa della Fata Turchina (ma per diventare un bambino vero, Pinocchio dovrà metterci anche del suo)

 

Da burattino a bambino: di strada ce n’è parecchia. E lungo questa strada l’ingenuo Pinocchio incontra tutta la varia, colorita e pietosa umanità della campagna italiana di fine Ottocento: povera gente affamata e analfabeta e un susseguirsi di imbroglioni, assassini, lestofanti e ciarlatani. È un mondo duro, quello di Pinocchio, ma la durezza è trasfigurata dai toni fiabeschi: ci sono gli osti e i burattinai e i pescatori, così come nella società dell’epoca doveva essere, ma ci sono anche i grilli parlanti e le fate turchine e le volpi dal parlare untuoso, così come doveva essere nell’immaginazione galoppante di un bambino. Confrontandosi con questo mondo, tra scivoloni e dabbenaggini e buoni propositi subito smentiti, Pinocchio impara. Ed è questo suo continuo imparare a porre le basi per la sua trasformazione finale.

La trasformazione tra prima e dopo è una costante, nella pubblicità tradizionale. L’agente di questa trasformazione è, neanche a dirlo, il prodotto. Il passaggio tra prima e dopo viene presentato in chiave quasi miracolistica. Non c’è fatica, non ci sono tentativi ed errori, non c’è attesa: tutto accade all’istante e senza sforzo perché, si sa, il consumatore non ama mica aspettare. Questo spot che promuove Las Vegas è un carosello di trasformazioni istantanee: Be yourself or anyone else, recita il claim finale. Puoi diventare qualunque cosa: la magia, qui, la facciamo noi.

 

Alle magie il consumatore è abituato fin da piccolo: pensiamo alle favole. O al cinema di animazione. In Cenerentola, la magia si limita a un intervento cosmetico: nuova acconciatura, nuovo abito e carrozza scintillante per la piccola sguattera sempre sporca di fuliggine (che però è di nobile famiglia: meglio non essere troppo rivoluzionari con un matrimonio che pasticci con le convenzioni sociali). Nei cartoni animati giapponesi ci si impegna un po’ di più: formula magica e bacchetta zigzagata in aria trasformano la piccola Yu Morisawa nell’incantevole Creamy, adolescente con minigonna inguinale e talento canoro sanremese. Anche qui, nessuna fatica. Nessuna difficoltà. Nessun disagio.

Storytelling Cenerentola

Trucco e parrucco istantaneo e Cenerentola è pronta per il ballo

 

Ma si può introdurre negatività o aperta condanna in un raccontare che gioca con toni da favola? Collodi lo fa molto spesso e molto abilmente. Quando Pinocchio viene messo alla catena a far da guardia a un pollaio (sostituisce il cane del contadino, il defunto Melampo), le faine leste gli propongono un patto. Lo scambio verbale tra corrotto e corruttore, con la contestuale offerta di tangenti, dice così:

«Ebbene, io ti propongo gli stessi patti, che avevo col defunto Melampo: e sarai contento.»

«E questi patti sarebbero?»

«Noi verremo una volta la settimana, come per il passato, a visitare di notte questo pollaio, e porteremo via otto galline. Di queste galline, sette le mangeremo noi, e una la daremo a te, a condizione, s’intende bene, che tu faccia finta di dormire e non ti venga mai l’estro di abbaiare e di svegliare il contadino.»

«E Melampo faceva proprio così?» domandò Pinocchio.

«Faceva così, e fra noi e lui, siamo andati sempre d’accordo. Dormi dunque tranquillamente, e stai sicuro che prima di partire di qui, ti lasceremo sul casotto una gallina bell’e pelata per la colazione di domani. Ci siamo intesi bene?»

Storytelling - Philips

Trasformazioni: il “prima e dopo” è un format creativo consolidato. Philips si diverte a giocarci su.

 

E nella pubblicità? È possibile uscire dalla logica della trasformazione come magia dando spessore al cambiamento, facendone percepire la difficoltà e l’impegno (la sofferenza, pure), senza caricarsi di rischi eccessivi? Ci riesce molto bene Google nello storytelling per City Gym: Google ha scelto di cimentarsi con un’impresa non da poco (è Google: ha le spalle larghe), visto che la trasformazione di cui si parla è quella di Jake che, nato donna, decide di diventare uomo.

«Growing up, I was never confortable with the way I looked when I looked in the mirror» racconta Jake. Al primo impatto, la frase non spicca per originalità: quante volte le abbiamo sentite, frasi del genere, abbinate alle pubblicità di detergenti per i brufoli? o di prodotti dimagranti? Musica, fotografia e montaggio ci fanno però capire che abbiamo per le mani qualcosa di diverso.

«I have decided to transition from female to male» dice Jake alla webcam. La trasformazione non è ancora iniziata e il suo timbro di voce è femminile. Nelle interviste che seguono, a poco a poco (ecco una trasformazione graduale, per nulla magica), la voce cambia, diventa più profonda, più cupa. È la voce di un uomo.

«Now it’s getting back to the gym. I’m excited to get in there and build this body that I’ve always wanted

Jake alza la maglietta e mostra i pettorali alla videocamera. Ci sono due grandi cicatrici sotto i pettorali, le cicatrici di un seno che non c’è più. Non è stata una trasformazione facile, la sua. C’è stata fatica. C’è stato dolore. Magari (il video non lo dice, ma possiamo immaginarlo) ci saranno stati dubbi e ripensamenti. Niente magia, per l’appunto.

A questo punto, in modo molto naturale e per nulla intrusivo, compare il prodotto: è City Gym, una palestra in Kansas City, Missouri, dove si allenano ragazzi che un tempo erano ragazze. «These guys are physically getting stronger» dice la titolare della palestra «But the real change is what’s happening inside. They’re building the capacity to feel confident.» Nessun prodotto miracoloso, ma ragazzi che si mettono in gioco, giorno dopo giorno, per diventare quello che sentono di dover essere. Il prodotto, semplicemente, li accompagna lungo un pezzo di strada. Ma la strada è la loro, e sono le loro gambe a muovere un passo dietro l’altro.

 

E anche noi, se è uno storytelling quello che cerchiamo, lasciamo da parte scorciatoie e bacchette magiche (o dosiamole con attenzione) e incamminiamoci su per i pendii della vita vera: c’è da sudare, nessuno lo nega, ma vuoi mettere la soddisfazione, una volta arrivati in cima?

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