Valentina Durante – Copy & Story | (non) Storytelling - Valentina Durante
Uso le tecniche che ho appreso narrando per intervenire nell’identità di marca. Identifico un Narratore, una personalità, un lessico. Scavo nel vissuto dell’azienda.
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(non) Storytelling

L’ottanta percento di chi mi contatta lo fa per chiedermi uno storytelling. Io ascolto, annoto, preventivo, rispondo, ascolto ancora, integro e chiarisco; se necessario (se mi rendo conto che c’è davvero l’intenzione di lavorare con me) fisso anche un appuntamento. Ma già so che quel cliente non ha bisogno di uno storytelling, perché ciò che chiede non è uno storytelling.

 

So cosa ti hanno raccontato.

 

Che lo storytelling è il libro che racconta la storia della tua azienda.

 

Che lo storytelling è il libro che racconta la storia del fondatore della tua azienda.

 

Che lo storytelling è il libro che racconta la storia della famiglia del fondatore della tua azienda.

 

Che lo storytelling è il testo del catalogo tuo solito, ma più bello da leggere (più empatico, emozionale, emozionante, narrativo, poetico, lirico, accattivante ecc).

 

Che lo storytelling ti farà fare un mucchio di soldi.

 

Che lo storytelling ti impedirà di scialare un mucchio di soldi.

 

Che lo storytelling risolverà tutti i tuoi problemi di comunicazione.

 

Che lo storytelling ti occorre per fare il vintage, l’heritage, il nostalgia marketing, per crearti un “vissuto di marca”.

 

Che lo storytelling ti occorre se vuoi fare i video.

 

Che lo storytelling ti occorre se vuoi stare su Facebook.

 

Che lo storytelling ti occorre proprio, perché senza i video i tuoi post su Facebook non se li filerà nessuno.

 

Che lo storytelling creerà empatia attirando i likers, i lovers, i followers, gli influencers, gli aficionados, i monomaniaci della marca, quelli che si fanno tatuare il logo sul braccio e seminano proseliti in vece tua, gratis.

 

Che lo storytelling ti farà diventare come Apple.

 

Che finché hai una storia da raccontare non sei fregato.

 

Che se non hai una storia da raccontare allora sì: sei fregato e buonanotte al secchio.

 

Nulla di tutto questo è vero. O almeno: non lo è nei modi e nei termini in cui ti è stato raccontato. In Italia si parla di storytelling da dieci, forse quindici anni. In un contesto di crisi del settore pubblicitario – riduzione degli investimenti nei canali tradizionali, quelli più remunerativi per le agenzie (l’above the line); crescita di Internet e delle reti sociali e declino di una comunicazione unidirezionale, più agevole da gestire, controllare, manipolare; contrazione dei consumi e assottigliamento della fascia media, la rassicurante grande pancia piccoloborghese del mercato –, lo storytelling è stato presentato come il deus ex machina capace di risolvere il solvibile e anche l’insolubile. Molti entusiasmi si sono di recente intiepiditi e – fra alcuni professionisti ma anche nel comune sentire – la parola storytelling ha assunto financo connotazioni spregiative. Le aziende però continuano a chiederlo, a (nelle intenzioni) farlo, a (ma con crescenti perplessità) considerarlo indispensabile. Per comunicare su Internet, almeno.

 

Eccoti il mio punto di vista.

 

È vero: Internet richiede il testo lungo. Più lungo di una headline, di una bodycopy, di uno script per radio e tivù. Ma questo non è storytelling, bensì semplice long copy: quello che si produceva fino agli anni Novanta, prima che un visual ipertrofico e muto facesse sloggiare dalle campagne stampa gran parte dello scritto. Un testo lungo assume con facilità un andamento narrativo: ma lo faceva anche in tempi non sospetti, con body distese, ampie, fluenti, preziose nelle scelte lessicali, quelle body di mezza pagina che oggi farebbero sgomentare qualunque responsabile marketing.

 

È vero: il video richiede una storia. Ma le storie, in pubblicità, esistevano già ai tempi di Carosello, quando il prodotto compariva (per legge) solo nel codino finale. C’era affabulazione, sì, ma questa era sempre strumentale: il senso di Calimero non sta nel suo essere nero, ma nel suo poter diventare bianco.

 

È vero: la memoria storica della tua azienda è un patrimonio, e come tutti i patrimoni va tutelato e messo a frutto: i talenti non si sotterrano. Ma il libro che racconta nascita, vita e imprese delle imprese non è uno storytelling: è una monografia aziendale. E il libro che raduna i ricordi dell’imprenditore facendone materia narrata e perciò tramandabile – ai figli, ai nipoti – non è uno storytelling: è un libro di racconti (che, una volta scritto, qualunque editore a pagamento sarà felice di pubblicarti).

 

Come dicevo, la massima parte di ciò che viene chiamato storytelling non è storytelling affatto. È la solita, vecchia, cara, scrittura pubblicitaria, nelle sue multiformi forme. Non salva, ma serve. Non risolve tutto, ma qualcosa risolve. È uno degli arnesi di un lavoro ben fatto.

 

Lo storytelling non esiste, dunque? Esiste, sì. Ma fatto nel modo in cui lo intendo, io lo ho incontrato, nella mia esperienza lavorativa, due sole volte: ed entrambe le volte l’azienda alla fine non se l’è sentita.

 

Ti ho parlato (qui) di Narratore aziendale. Te lo ho presentato come un agente narrativo che comunica in modo coerente con una data visione del mondo (la visione aziendale), con le azioni concrete che mette in atto per realizzarla (la missione), con il posto che ritiene di occupare nel contesto competitivo (il posizionamento), con le credenze che informano il suo agire (i valori della marca). Ma questo narratore non ha nulla a che vedere con una narrazione di tipo romanzesco, dunque con qualcosa di simile allo storytelling. Il mio è un uso metaforico del termine: mi preoccupo di definire una voce narrante di marca, così come farebbe un autore in procinto di scrivere il suo romanzo. A questa voce unica tutti gli attori aziendali dovranno conformarsi, prescindendo dalle personali concezioni e visioni perché queste – tra imprenditori, consulenti, responsabili marketing, responsabili ricerca e sviluppo, commerciali – possono essere molte e confusive.

 

L’obiettivo di una pubblicità è la vendita; l’obiettivo di una narrazione è la bellezza: è questo lo iato che separa i due mondi. Inesorabilmente. Intendo per storytelling uno sbilanciamento verso un tentativo di bellezza: una narrazione dove non si parla della marca, della sua visione, dei suoi valori, dove non si cerca di vendere alcun prodotto, ma dove ci si limita a raccontare una storia capace di render conto a sé stessa. Un normale racconto – se di testo scritto parliamo – o un normale video, se di video parliamo: in cui narratore è il brand. Immagina che davvero la tua azienda sia una persona di carne e sangue e dille: raccontami una storia. Intrattienimi. Fammi emozionare, commuovimi. Fammi divertire. Fammi pensare. Dammi piacere. Fammi fare tutto ciò che una storia può far fare. Non m’interessa che tu nomini il tuo prodotto e non m’interessa neppure che tu ti sforzi di non nominarlo: l’importante è che tu e il tuo prodotto non siate lo scopo di questo affabulare. Lo scopo ultimo è la bellezza.

 

Fare una cosa così non è semplice e non dà risultati certi in termini di vendita (ma quale pubblicità li dà?). Ci vuole un certo coraggio: non è la prigionìa del messaggio pubblicitario – dove non c’è una virgola che non sia ponderata con un intento di marketing –, ma non è neppure la libertà del mecenatismo – dove l’artista fa un po’ quel che gli pare e all’azienda basta fregiarsi dell’associazione con un nome o un generico e aulico mondo della cultura. Lo storytelling sta ai margini dell’uno e dell’altro, può essere punto di congiunzione così come apolide. Pur se il nome è sulla bocca e sulla penna di tutti è – secondo il mio modo di concepirlo – piuttosto raro.

 

E dunque io faccio un (non) storytelling.

 

Uso le tecniche che ho appreso narrando per intervenire nell’identità di marca. Identifico un Narratore, una personalità, un lessico. Scavo nel vissuto dell’azienda per snudarne i valori – ciò in cui l’azienda crede, ha creduto, può cominciare a credere. Definisco un posizionamento sostenibile. Scrivo visione, missione e manifesto. Racconto anche le storie, tutte le storie che servono – sull’azienda, sulla marca, sul prodotto –, e se occorre queste storie le invento pure. Ma con buona pace di chi me lo chiede, so che non sto facendo storytelling: sto facendo pubblicità.

 

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Puoi leggere anche:

 

Cosa faccio – In breve

 

Portfolio – (non) Storytelling

 

Cose scritte – Storytelling