Valentina Durante – Copy & Story | Strategic planner freelance - Valentina Durante
Il primo obiettivo di un’analisi strategica è la scoperta del perché o, più in concretezza, la definizione del Concetto Unico di Posizionamento.
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Strategic planning

La strategia ti aiuta a scoprire il tuo perché.

 

Il perché del perché lo spiega Simon Sinek, in un semplice e godibile saggio di cui ti consiglio la lettura. Sinek dice che i consumatori non comprano tanto il cosa, ossia i prodotti che le aziende producono e vendono, e non comprano in prima istanza neppure il come, ossia i valori che questi prodotti sottendono. I consumatori comprano appunto il perché: qualcosa di più profondo, che entra in risonanza con l’area limbica del cervello, deputata a gestire le emozioni. Concentrarsi dunque sul cosa si fa (es. mobili), e sul come lo si fa (puntando su design, estetica, sostenibilità, innovazione, ecc), senza tenere conto del perché, porta l’azienda a essere confusa con tutte le altre che producono suppergiù gli stessi prodotti (mobili) e in modo abbastanza simile (puntando su design, estetica, sostenibilità, innovazione, ecc).

 

Sinek cita il caso che tutti vogliono sentirsi citare: Apple. Tutti pensano, dice Sinek, che la forza di Apple stia nel vendere un lifestyle. Ma non è così: “Non è stata Apple a inventare uno stile di vita, né a venderlo. Apple semplicemente è uno dei brand da cui sono attratti coloro che hanno scelto un certo stile di vita. Nel vivere secondo il proprio stile queste persone utilizzano determinati prodotti e scelgono determinati brand; e questo è uno degli elementi che li rendono, appunto, riconoscibili come campioni di un certo stile di vita. I prodotti che scelgono diventano la prova del perché fanno ciò che fanno. La capacità di esprimere così chiaramente il suo perché è il vero motivo per cui Apple riesce ad attrarre coloro che condividono il suo stesso credo”.

 

Apple non vende computer.

 

Apple vende, attraverso i computer e altre merci, un motivo e un movente: Think different. Avere prodotti di buona qualità è importante, anche per la stessa Apple: “Per quanto sia chiaro il vostro perché, se ciò che vendete non funziona, tutto è inutile”. Ma che il prodotto funzioni non è sufficiente: non nel lungo periodo, almeno.

 

Scoprire il nostro perché significa trovare un posizionamento.

 

Nel linguaggio di marketing, posizionarsi significa occupare un posto all’interno del contesto competitivo: chiaro, unico e distintivo. Significa piantare una bandierina in quella geografia che è la testa del consumatore e fare in modo di lasciarcela lì, e che non venga sostituita da bandierine altrui. Ma posizionarsi, secondo me, significa anche prendere posizione: rispetto al mondo, alle persone, alla vita.

 

Il nostro posizionamento deve ispirare: sia i consumatori che i dipendenti.

 

Per quanto i nostri prodotti siano buoni, belli e perfetti, nessun prodotto – preso per come è, scevro di ogni immaginario – ha la facoltà di ispirare. Può svolgere con dignità il suo dovere, risolvere un problema: ma se tutto si riduce a questo, la preferenza che il consumatore gli accorderà sarà basata su elementi tattici – il prezzo, lo sconto, la promozione. È il perché, il posizionamento, a determinare fedeltà. E per fedeltà non s’intende la semplice reiterazione dell’acquisto. Il consumatore veramente fedele non è quello che continua ad acquistare da noi: è quello disposto a rifiutare un prodotto più vantaggioso – per il prezzo, lo sconto, la promozione, la qualità tangibile persino – per continuare ad acquistare da noi.

 

La preferenza è il risultato di una pulsione e non si spiega se non a livello emozionale.

 

A pensarci bene, è ciò che succede fra le persone, nella vita: è possibile, probabile, che esistano persone più belle, intelligenti, sportive, acculturate, di più gradevole e spigliata conversazione della persona che ci sta accanto come compagno o compagna. Eppure abbiamo scelto lui, lei, e rinnoviamo giorno dopo giorno la scelta. Le marche riescono ad affascinare quanto più riescono ad assomigliare alle persone: con altre persone, nella vita.

 

Il primo obiettivo di un’analisi strategica – e veniamo dunque a ciò che faccio – è la scoperta del perché o, più in concretezza, la definizione del Concetto Unico di Posizionamento: quello che l’azienda può e decide di presidiare sul mercato.

 

Il Concetto Unico di Posizionamento necessita di poche parole. Non è una tagline (anche se potrebbe diventarlo): nasce per uso interno e partecipa di quella “marca invisibile” che aiuta l’azienda a creare un legame efficace con il mercato. Del resto sono i consumatori stessi a ridurre le marche a poche e semplici idee (Volvo = sicurezza; Mc Donald’s = famiglia…) e giacché questo riduzionismo è inevitabile, tanto vale prenderne il controllo. Incontro il Concetto Unico di Posizionamento all’interno di uno spazio i cui tre assi cartesiani sono dati dalle tre variabili che danno forma al sistema-marca:

 

1. I consumatori e il mercato: l’incrocio fra i bisogni degli uni (emergenti, forti, in declino e latenti) e le risposte offerte dall’altro (adeguate, insufficienti, inesistenti, ridondanti); in generale, quel che viene rubricato sotto la parola “tendenza”.

 

2. L’azienda: per come si concepisce (quel che Zaltman chiama “mente dell’azienda”) e per come viene concepita (“mente del mercato”).

 

3. I concorrenti: anche qui, per come essi si concepiscono e per come vengono concepiti.

 

Se riesco a muovermi con agio in questo ecosistema è grazie a oltre dieci anni di esperienza come ricercatrice tendenze. Qualcuno ancora oggi mi contatta chiedendomi se me ne occupo ancora: la risposta è no. Quello di trendspotter è un lavoro a tempo pieno che impone presenza e controllo su tutto – dall’ultimo gadget tecnologico alla sfumatura di viola al diffondersi degli orti cittadini – e non è compatibile con null’altro. Con la scrittura, specialmente, che è il cuore di ciò che ora faccio. Però la forma mentis è rimasta: tutto ciò che offro ai miei clienti risponde a un’istanza di tipo strategico. Non nasce dal nulla e non gravita nel nulla. Non è mero atto creativo, bensì inventivo.

 

Soprattutto, esprime una visione.

 

Dal posizionamento alla visione il passo è breve (l’uno è contestuale all’altra), ma dalla visione alla missione la strada è più complessa, perché spesso non si ha ben chiara la differenza fra le due. Questa è la distinzione che traccio io: condivisa da molti, non condivisa da tutti.

 

La visione è il sogno. È il ruolo che l’azienda vuole avere nel mondo (nel mondo in generale, non solo nel mercato di pertinenza). È il motivo che ha spinto il fondatore a lavorare duro per fare ciò che ha fatto, ed è il motivo che spinge i figli a continuare a farlo. È ciò che ispira dipendenti e collaboratori nel loro contribuire quotidiano. È la Stella Polare. Se tu, imprenditore, potessi vincere alla lotteria e vivere più che dignitosamente per il resto della tua vita senza fare nulla, lo faresti? E se no, perché? La visione è il perché.

 

La visione di Disney: Rendere felici le persone.

 

La missione è la strada che si sceglie di percorrere per realizzare il sogno. È una dichiarazione d’intenti, il modo in cui devono essere realizzati gli obiettivi giorno per giorno. La missione si focalizza sul presente e sugli aspetti più pratici: è il cosa fa l’azienda e il come lo fa e il per chi lo fa.

 

La missione di Disney: Essere l’azienda produttrice di divertimento (cosa) più grande del mondo (per chi), mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento (come).

 

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Riassumendo:

 

Mi sono occupata di ricerca tendenze e analisi del consumatore per più di un decennio.

 

– Non me ne occupo più, ma questa esperienza continua a vivere nel mio lavoro di copywriter.

 

– La scrittura di un testo pubblicitario è uno dei fili della relazione che si stabilisce fra azienda e consumatore: è un atto inventivo ma anche strategico, e soprattutto è posizionante.

 

In ogni mia consulenza c’è una fase strategica – più o meno estesa a seconda dei desideri e delle disponibilità dell’azienda – volta a definire: Concetto Unico di Posizionamento, valori, visione, missione, manifesto, Narratore aziendale.

 

Non mi occupo invece di: redazione di Piani di marketing (ma posso contribuire); redazione di Piani di comunicazione molto strutturati, se non all’interno di un team di lavoro; stesura di Piani mezzi (ma, anche qui, posso contribuire).

 

 

Puoi leggere anche:

 

Cosa faccio – In breve

 

Portfolio – Strategic planning

 

Cose scritte – Strategic planning

 

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